B2B 有哪些做法可以替代搜尋廣告

搜尋廣告真正擅長什麼

它在買方審慎做選擇的那一刻，接住對方的購買意圖。對方已經把需求想清楚、輸入搜尋框，正在比較供應商。這種接觸比其他任何一種都成交得更快，也需要更少的說明。

它也是整個管道組合裡最好控制的一個：預算加上去，流量就上來；預算關掉，一小時內流量就沒了。靠關係經營的管道沒有一個是這樣運作的，而能針對特定月份把需求打開，本身就值真金白銀。

所以比較誠實的說法，很少是「取代」，而是把這個管道扛得不好的部分卸下來，讓預算不再跟著競爭對手的出價一路往上。

它扛得不好的地方

廣泛查詢。這類查詢轉換率差、成本最高，又因為流量上升，在報表上看起來像是成長。在大多數 B2B 帳戶裡，浪費的大宗就落在這裡。

買方不會去搜尋的品類。很大一部分 B2B 需求根本到不了搜尋框：它們是在同行之間討論、在社群裡提出，或是直接請同事推薦。沒有被輸入過的需求，再高的出價也接不到。

季節性高峰。好幾家競爭對手在同樣那幾週一起加預算時，競價機制會把您的利潤轉給平台。手上有第二個成本結構固定的管道，那幾週才撐得下去。

能分擔這部分負擔的管道

轉介紹與社群。建立得慢，維持得便宜，而且能接觸到那些從不會被輸入搜尋框的需求。這裡付出的代價是時間和持續的經營，而不是預算。

直接回答問題的內容。它針對的意圖和搜尋相同，卻不必經過競價，而且在您停止付錢之後仍會持續發揮作用。它同時也是這幾個選項裡最慢的一個，也最容易做到一半就放棄。

公開討論的監測。這正是我們所在的品類：閱讀人們會公開描述任務的社群，並回應那些寫出需求的人。目錄裡有 127,871 個公開來源，每一則訊息都會得到 1 到 100 的分數並附上說明，每個專案最多監測 1000 個群組。它只能接觸到被公開講出來的需求，這類需求在某些市場很多，在另一些市場幾乎沒有。

如何誠實地比較各個管道

首先，用單次點擊成本或每筆詢問成本來比較，會得出誤導性的結論，因為各管道帶來的接觸品質並不相同。唯一能放在一起比的數字，是每筆成交的成本，而且量測的期間不能短於您的銷售週期。

第二，要把「來的是什麼樣的人」算進去。來自搜尋的詢問，通常出自已經在比較供應商、準備議價的人；從社群開啟的對話，通常帶著別人的推薦而來，進行得比較平穩。兩者沒有誰比較好，但這個差別正好解釋了那些原本看起來莫名其妙的轉換率落差。

第三，要把慣性算進去。廣告一分鐘就能停。社群裡的口碑要累積好幾個月，衰退起來也一樣慢。比較時不要只看價格，也要看預算停掉之後還剩下什麼。

比較務實的順序

把範圍窄、商業意圖明確的查詢留在搜尋廣告裡，那是它賺錢的地方。把廣泛、通用的字詞移出去，並接受隨之而來的流量下降。

一次只加一個管道，不要一次加三個。同時加好幾個，就沒辦法歸因，三個月後一定會為了「到底是哪一個有效」吵起來。

動手調整之前先量測。把目前每筆成交的成本、被拒絕的詢問占比，以及首次回覆的時間中位數寫下來。沒有寫下來的基準線，之後所有的比較都只能靠記憶，而記憶總是偏向最近被討論過的那個管道。

我們不會這樣主張

我們不會主張監測能取代搜尋廣告。它接觸的是另一類需求，在人們不會公開討論任務的市場裡，它能接觸到的非常少。

我們也不會在沒有說明所假設需求數量的情況下，報出每筆需求的成本。不同市場的需求密度可以差上一個數量級，少了這個分母的價格，只是行銷數字。

我們會做的，是在您下決定之前，先量測您所在領域的密度：在 150 個群組上跑 5 天，就足以看出數量級，而決策應該依據的就是這個數字。

而且我們不會把這個試用當成「沒有需求」的證明。短短的期間只能看出，在那幾天裡需求是穩定出現、偶爾出現，還是完全沒有；把第三種結果當成對整個市場的判決並不誠實，在有季節性的領域裡更是單純的錯誤。