Сколько стоит лид в B2B и от чего зависит цена

Формула, из которой всё следует

Стоимость лида – это расход на канал за период, делённый на число заявок за тот же период. В расход входит не только рекламный бюджет: подписки на сервисы, работа подрядчика, время сотрудника, который разбирает входящие. Если считать только бюджет, цифра выйдет красивой и бесполезной.

Из формулы сразу видно, почему средние по рынку не работают. Числитель зависит от вашей ставки и вашей команды, знаменатель – от того, сколько людей в вашей нише вообще формулируют запрос за месяц. Обе величины ваши, и ни одна не берётся из чужого отчёта.

Что вы называете лидом

Половина расхождений в цифрах – не про каналы, а про определение. Лидом называют и клик по объявлению, и заполненную форму, и найденный публичный запрос, и квалифицированный контакт, с которым поговорил менеджер. Между первым и последним разница в цене доходит до двух порядков.

Мы называем заявкой найденное публичное сообщение, в котором человек описал задачу: с исходным текстом, ссылкой на автора и оценкой релевантности от 1 до 100. Это не подтверждённая сделка и не согласие на разговор – и мы не выдаём одно за другое. Сравнивая цены каналов, сначала выровняйте определения, иначе сравнение бессмысленно.

Как считается цена заявки у сервиса мониторинга

Считается делением: месячная стоимость тарифа делится на число заявок, найденных за месяц. На старшем пакете под наблюдением 1000 чатов. Чтобы цена заявки опустилась до четверти доллара, платформа должна находить больше тысячи заявок за месяц, то есть несколько десятков в сутки. На широком направлении вроде ремонта, логистики или маркетинга такой поток достижим.

На узком направлении заявок будет в разы меньше, и цена заявки вырастет пропорционально. Это арифметика, а не оговорка мелким шрифтом: при сотне заявок в месяц та же подписка даёт цену заявки на порядок выше. Поэтому «от» в этой фразе – не маркетинговое слово, а нижняя граница диапазона.

Почему у подписки другая экономика, чем у рекламы

В рекламе цена лида растёт вместе с объёмом: чем больше показов нужно, тем дороже следующий охват, и стоимость заявки в конце месяца выше, чем в начале. У подписки расход фиксирован, поэтому каждая следующая заявка внутри месяца снижает среднюю цену.

Отсюда практическое следствие. У рекламы риск в том, что бюджет закончится раньше результата. У подписки риск другой: в нише может просто не оказаться нужного объёма публичных запросов. Первый риск проверяют тестовым бюджетом, второй – тестовым периодом, и второй проверяется дешевле.

Как посчитать свою цифру за 5 дней

Порядок простой. Возьмите бесплатный период: 5 дней, до 150 чатов, без карты. Посчитайте, сколько заявок платформа нашла за эти дни, умножьте на 6 – получите месячный порядок на тестовом объёме. Дальше разделите стоимость нужного тарифа на это число: получится ваша цена заявки, а не средняя по рынку.

Второй расчёт важнее первого. Разделите стоимость подписки на прибыль с одной сделки – получите число сделок в месяц, нужное для выхода в ноль. Если прибыль со сделки больше подписки, хватает одной сделки, и число получится меньше единицы. В нишах с редким дорогим чеком этого числа часто хватает одной сделки в квартал.

Почему средняя цена лида по рынку почти бесполезна

Цифры из отраслевых обзоров разбросаны в десятки раз, и причина не в качестве исследований. В B2B под словом «лид» понимают совершенно разное: от анонимного клика по форме до согласованной встречи с лицом, принимающим решение. Пока определение не зафиксировано, сравнивать нечего.

Вторая причина – длина цикла. В нишах, где решение принимается месяцами, часть заявок текущего месяца превращается в деньги через полгода, и деление расходов на обращения даёт заведомо завышенную цифру.

Третья – структура спроса. В узкой нише потенциальных клиентов физически мало, и цена контакта высокая при отличной экономике сделки. В широкой всё наоборот. Поэтому единственная осмысленная средняя – ваша собственная, посчитанная за несколько месяцев.

Как посчитать свою цену заявки и не обмануться

В расходы включают всё, а не только рекламный бюджет: работу подрядчика, сервисы, время сотрудника, который обрабатывает обращения. Иначе канал, где всю работу делает человек, выглядит бесплатным.

В обращения включают только те, что дошли до первого содержательного контакта. Заявка с несуществующим номером телефона не является заявкой, сколько бы за неё ни заплатили. Отсев нужно фиксировать отдельной цифрой: обычно именно в нём прячется разница между красивым отчётом и реальностью.

Считать надо помесячно и минимум за квартал. Один месяц ничего не показывает: сезонность, отпуск менеджера и одна крупная сделка искажают картину сильнее, чем любой канал.

Что делать, если цена заявки вышла выше ожидаемой

Первая реакция обычно неверная: сократить бюджет. Она снижает объём, но не цену, потому что причина почти всегда лежит не в канале, а в том, что происходит после обращения. Проверять надо в обратном порядке: сначала обработку, потом отсев, и только затем сам канал.

Второй шаг – разделить обращения по типу. Часто оказывается, что дорогая средняя складывается из двух групп: дешёвых нецелевых и дорогих, но покупающих. Тогда задача не в снижении средней, а в отказе от первой группы.

Третий – посмотреть на срок. Цена заявки, посчитанная за неполный цикл сделки, всегда завышена, потому что расходы уже понесены, а часть выручки ещё не пришла.