Скільки коштує лід у B2B і від чого залежить ціна

Формула, з якої все випливає

Вартість ліда – це витрати на канал за період, поділені на кількість заявок за той самий період. До витрат входить не лише рекламний бюджет: підписки на сервіси, робота підрядника, час співробітника, який розбирає вхідні. Якщо рахувати лише бюджет, цифра вийде гарна й марна.

З формули одразу видно, чому середні по ринку не працюють. Чисельник залежить від вашої ставки й вашої команди, знаменник – від того, скільки людей у вашій ніші взагалі формулюють запит за місяць. Обидві величини ваші, і жодна не береться з чужого звіту.

Що ви називаєте лідом

Половина розбіжностей у цифрах – не про канали, а про визначення. Лідом називають і клік по оголошенню, і заповнену форму, і знайдений публічний запит, і кваліфікований контакт, з яким поговорив менеджер. Між першим і останнім різниця в ціні сягає двох порядків.

Ми називаємо заявкою знайдене публічне повідомлення, в якому людина описала задачу: з вихідним текстом, посиланням на автора й оцінкою релевантності від 1 до 100. Це не підтверджена угода і не згода на розмову – і ми не видаємо одне за інше. Порівнюючи ціни каналів, спершу вирівняйте визначення, інакше порівняння безглузде.

Як рахується ціна заявки в сервісу моніторингу

Рахується діленням: місячна вартість тарифу ділиться на кількість заявок, знайдених за місяць. На старшому пакеті під наглядом 1000 чатів. Щоб ціна заявки опустилася до чверті долара, платформа має знаходити понад тисячу заявок за місяць, тобто кілька десятків на добу. На широкому напрямку на кшталт ремонту, логістики чи маркетингу такий потік досяжний.

На вузькому напрямку заявок буде в рази менше, і ціна заявки зросте пропорційно. Це арифметика, а не застереження дрібним шрифтом: якщо заявок на місяць сотня, та сама підписка дає ціну заявки на порядок вищу. Тому «від» у цій фразі – не маркетингове слово, а нижня межа діапазону.

Чому в підписки інша економіка, ніж у реклами

У рекламі ціна ліда росте разом з обсягом: чим більше показів потрібно, тим дорожчим буде наступне охоплення, і вартість заявки наприкінці місяця вища, ніж на початку. У підписки витрати фіксовані, тому кожна наступна заявка протягом місяця знижує середню ціну.

Звідси практичний наслідок. У реклами ризик у тому, що бюджет закінчиться раніше за результат. У підписки ризик інший: у ніші може просто не виявитися потрібного обсягу публічних запитів. Перший ризик перевіряють тестовим бюджетом, другий – тестовим періодом, і другий перевіряється дешевше.

Як порахувати свою цифру за 5 днів

Порядок простий. Візьміть безкоштовний період: 5 днів, до 150 чатів, без картки. Порахуйте, скільки заявок платформа знайшла за ці дні, помножте на 6 – отримаєте місячний порядок на тестовому обсязі. Далі поділіть вартість потрібного тарифу на це число: вийде ваша ціна заявки, а не середня по ринку.

Другий розрахунок важливіший за перший. Поділіть вартість підписки на прибуток з однієї угоди – отримаєте кількість угод на місяць, потрібну для виходу в нуль. Якщо прибуток з угоди більший за підписку, вистачає однієї угоди, і число вийде менше за одиницю. У нішах із рідкісним дорогим чеком для цього часто вистачає однієї угоди на квартал.

Чому середня ціна ліда по ринку майже марна

Цифри з галузевих оглядів розкидані в десятки разів, і причина не в якості досліджень. У B2B під словом «лід» розуміють зовсім різне: від анонімного кліка по формі до узгодженої зустрічі з особою, яка ухвалює рішення. Поки визначення не зафіксоване, порівнювати нічого.

Друга причина – довжина циклу. У нішах, де рішення ухвалюється місяцями, частина заявок поточного місяця перетворюється на гроші через пів року, і ділення витрат на звернення дає свідомо завищену цифру.

Третя – структура попиту. У вузькій ніші потенційних клієнтів фізично мало, і ціна контакту висока за відмінної економіки угоди. У широкій усе навпаки. Тому єдина осмислена середня – ваша власна, порахована за кілька місяців.

Як порахувати свою ціну заявки й не помилитися

У витрати включають усе, а не лише рекламний бюджет: роботу підрядника, сервіси, час співробітника, який обробляє звернення. Інакше канал, де всю роботу робить людина, виглядає безкоштовним.

У звернення включають лише ті, що дійшли до першого змістовного контакту. Заявка з неіснуючим номером телефону не є заявкою, скільки б за неї не заплатили. Відсів потрібно фіксувати окремою цифрою: зазвичай саме в ньому ховається різниця між гарним звітом і реальністю.

Рахувати треба помісячно і щонайменше за квартал. Один місяць нічого не показує: сезонність, відпустка менеджера й одна велика угода спотворюють картину сильніше за будь-який канал.

Що робити, якщо ціна заявки вийшла вищою за очікувану

Перша реакція зазвичай хибна: скоротити бюджет. Вона знижує обсяг, але не ціну, бо причина майже завжди лежить не в каналі, а в тому, що відбувається після звернення. Перевіряти треба у зворотному порядку: спершу обробку, потім відсів, і лише потім сам канал.

Другий крок – розділити звернення за типом. Часто виявляється, що дорога середня складається з двох груп: дешевих нецільових і дорогих, але таких, що купують. Тоді задача не в зниженні середньої, а у відмові від першої групи.

Третій – подивитися на строк. Ціна заявки, порахована за неповний цикл угоди, завжди завищена, бо витрати вже понесені, а частина виручки ще не прийшла.