Як знизити вартість ліда: способи та їхня ціна

Спосіб 1. Звузити аудиторію

Найшвидший і найобмеженіший. Відсікаючи нерелевантні покази, ви знижуєте витрати за тієї самої кількості заявок. Працює, поки звуження прибирає шум; після певної точки воно починає різати і цільових, і вартість ліда знову йде вгору.

Практична ознака зупинки: ціна ліда перестала падати, а кількість заявок і далі знижується. Отже, ви вже ріжете по живому. Типовий виграш до цієї точки – десятки відсотків, а не рази.

Спосіб 2. Підвищити конверсію посадкової сторінки

Витрати ті самі, заявок більше. Працює завжди й у будь-якому каналі, тому дає найпередбачуванішу економію, але й найскромнішу: за незмінних витрат ціна ліда обернено пропорційна конверсії, тож ефект залежить від точки старту: з 2 відсотків приріст на пів пункту знижує ціну ліда приблизно на п'яту частину, а з 10 відсотків той самий приріст дає близько двадцятої частини, і такий приріст зазвичай потребує кількох ітерацій.

Важливе обмеження: покращення сторінки не допомагає там, де заявка приходить не через форму. У листуванні в месенджері посадкової сторінки в ланцюжку може не бути взагалі.

Спосіб 3. Пришвидшити першу відповідь

Недооцінений спосіб, бо він не виглядає способом знизити вартість ліда – а знижує її сильніше за інші. У відкритому чаті автор запиту отримує кілька пропозицій протягом першої години й обирає з тих, хто відповів першим. Запізніла відповідь оплачена так само, як та, що прийшла вчасно, але угодою не стане.

Рахувати це треба не за ціною ліда, а за ціною клієнта: за тих самих витрат швидка відповідь підвищує частку заявок, що дійшли до розмови. Тому в каналах зі швидким відгуком чергування й сповіщення в робочий чат окупаються краще, ніж чергове коригування оголошення.

Спосіб 4. Додати канал із фіксованою ціною

В аукціонних каналах ціна наступного ліда росте разом з обсягом: ви конкуруєте ставкою з тими, хто хоче ту саму аудиторію. У підписки витрати фіксовані, і кожна наступна заявка протягом місяця знижує середню ціну – формула працює в інший бік.

Канал із фіксованою ціною – не заміна рекламі, а друге джерело з іншою економікою. У нас це моніторинг відкритих чатів: 127 871 джерело в каталозі й оцінка кожного повідомлення за шкалою від 1 до 100. Ціна заявки тут рахується діленням вартості підписки на кількість знайдених за місяць заявок, тому на широкому напрямку вона помітно нижча, ніж на вузькому.

Спосіб 5. Прибрати з розрахунку те, що лідом не є

Часто вартість ліда висока не тому, що канал дорогий, а тому, що в знаменнику лежать звернення, які ніколи не стануть угодами: не той регіон, не той бюджет, вакансії, колеги по цеху. Поки вони рахуються лідами, картина спотворена в обидва боки – і за ціною, і за конверсією.

Лікується кваліфікацією на вході. У нас цю роль виконує оцінка релевантності від 1 до 100 з поясненням: видно, за що поставлена оцінка, а відсікання робить людина, а не модель мовчки.

Спосіб, який не працює

Зниження планки якості. Якщо вважати лідом будь-який контакт, ціна ліда падає миттєво й виглядає перемогою у звіті. Вартість клієнта при цьому росте: менеджери витрачають той самий час на розмови, які не закінчуються угодою.

Перевірка проста: дивіться на вартість клієнта, а не на вартість ліда. Якщо перша росте, поки друга падає, ви не заощадили, а перекинули витрату з реклами у відділ продажів.

З чого починати зниження, якщо робити щось одне

Порядок дій важливіший за набір прийомів. Насамперед рахують, де саме губляться гроші: у показах, у кліках, у заявках чи в розмові з менеджером. Найчастіше виявляється, що канал ні до чого, а половина звернень не доходить до відповіді за добу.

Другий крок – прибрати найдорожчі сегменти, а не найпомітніші. Зазвичай це широкі запити й аудиторії, набрані за інтересами: вони дають обсяг, гарно виглядають у звіті й приносять найменше угод.

Третій – перевірити, що всі канали рахуються однаково. Якщо один вимірюється за заявками, другий за дзвінками, а третій за зверненнями в месенджер, порівняння безглузде, і рішення буде ухвалене за випадковою цифрою.

Що майже завжди дає ефект, а що майже ніколи

Стійко працюють три речі: швидкість першої відповіді, відсів нецільових звернень до передачі в продажі й повторний контакт із тими, хто не купив одразу. Усі три не потребують додаткового бюджету й змінюють ціну угоди сильніше, ніж переналаштування реклами.

Майже ніколи не працює зміна підрядника без зміни підходу: новий фахівець повторює ту саму схему з невеликими відмінностями. Так само рідко допомагає розширення аудиторії – воно знижує ціну звернення й підвищує ціну угоди, тобто переносить проблему на наступний етап.

Окремо варто згадати знижки. Вони справді підвищують конверсію, але водночас знижують середній чек, і в перерахунку на прибуток результат часто від'ємний. Рахувати тут треба не заявки, а гроші.