Как посчитать окупаемость заявок из открытых чатов до запуска

Цена заявки считается не по прайсу, а по вашей воронке

Первый вопрос про любой новый канал звучит одинаково: сколько будет стоить заявка. Ответить на него до запуска нельзя, и это честный ответ, а не уход от разговора. Стоимость подписки известна заранее, число найденных запросов зависит от ниши, а вот сколько из них дойдёт до сделки, определяет ваш отдел продаж, а не платформа. Поэтому считать надо не цену заявки, а порог, при котором канал окупается у вас.

Порог считается в обратную сторону, от прибыли со сделки. Если одна сделка приносит вам условные 600 единиц маржи, канал окупится, когда за месяц он даст хотя бы одну такую сделку при подписке дешевле этих 600. Дальше вопрос только в том, сколько запросов нужно обработать, чтобы одна сделка случилась.

Формула, которая держится на трёх числах

Нужны три величины, и все три у вас уже есть, даже если вы их не записывали.

• Маржа со сделки. Не выручка, а то, что остаётся после себестоимости работы.
• Конверсия из диалога в сделку. У большинства ниш она лежит между 5 и 20 процентами, и свою вы знаете по другим каналам.
• Доля запросов, до которых вы реально дойдёте руками. Менеджер, у которого уже есть план на день, возьмёт в работу не всё.

Перемножив второе и третье, вы получаете число диалогов, которое нужно на одну сделку. Умножив его на цену подписки, делённую на число запросов в месяц, вы получаете стоимость сделки из канала. Если она ниже маржи, канал работает. Если выше, дело обычно не в канале, а в том, что запросы разбираются медленно.

Откуда берутся сами запросы

XMBoost круглосуточно читает открытые тематические чаты и отделяет коммерческие запросы от разговоров. Это меняет одну важную вещь в расчёте: у канала нет ставки за показ, которая растёт вместе с конкуренцией. Расход фиксирован подпиской, а объём зависит от того, сколько в вашей нише живых чатов и как часто там спрашивают то, что вы продаёте.

Отсюда следует неочевидное. В узкой нише канал может давать 10 запросов в месяц и всё равно окупаться, если сделка дорогая. В широкой нише он даёт сотни запросов, но при дешёвой сделке узким местом станет не поиск, а руки менеджеров. Считать надо свою пару чисел, а не ориентироваться на чужой пример.

Три места, где расчёт врёт

Первое: в расчёт берут всю выручку вместо маржи. Порог окупаемости при этом выглядит втрое ниже настоящего, и канал кажется выгоднее, чем он есть.

Второе: конверсию берут из воронки входящих заявок с сайта. Человек, который сам оставил заявку, уже выбрал вас. Человек, который спросил в чате, ещё выбирает, и разговор с ним начинается раньше. Конверсия здесь ближе к холодному входящему потоку, чем к заявке с формы, и планировать стоит по нижней границе.

Третье и самое частое: в расчёте отсутствует время реакции. Запрос в чате живёт часы, а не дни. Пока заявка лежит необработанной, на неё отвечает кто-то другой, и расчёт, сделанный по числу найденных запросов, расходится с реальностью в разы. Именно поэтому мы рекомендуем закладывать в план не все найденные запросы, а те, до которых отдел дойдёт в первые часы.

Как проверить расчёт за две недели

Расчёт на бумаге стоит ровно столько, сколько стоит заложенная в него конверсия. Проверяется он быстро и без лишних затрат.

Возьмите 14 дней. Считайте не сделки, а три промежуточных числа: сколько запросов пришло, на сколько ответили в первые 3 часа, сколько разговоров дошло до обсуждения условий. Первое число скажет, хватает ли в нише объёма. Второе покажет, справляется ли отдел. Третье покажет качество отбора.

Если объёма мало, добавляются источники и расширяются формулировки. Если ответов мало, вопрос не к каналу, а к тому, кто и когда разбирает поток. Если разговоры не доходят до условий, стоит пересмотреть, какие запросы вы считаете целевыми, и сузить отбор.

Через 2 недели у вас появятся свои числа вместо предположений, и порог окупаемости станет проверяемым. До этого момента любая точная цена заявки, названная кем угодно, включая нас, остаётся догадкой.

Что канал считает заявкой

В расчёт стоит закладывать не любое упоминание вашей темы, а сообщение, в котором человек ищет исполнителя или решение прямо сейчас. Разница между этими двумя вещами определяет и объём потока, и его качество, и она настраивается отбором.

Широкий отбор даёт больше поводов и больше шума: в поток попадают обсуждения, советы друг другу и вопросы из любопытства. Узкий отбор даёт меньше строк, но почти каждая из них заслуживает ответа. Обе настройки рабочие, выбор зависит от того, чего у вас меньше: времени менеджеров или входящего объёма.

На старте разумнее начать с более узкого отбора. Поток, который разбирается целиком, показывает настоящую конверсию канала. Поток, который разбирается наполовину, не показывает ничего: непонятно, слабый он или просто непрочитанный.